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遠傳觀點 | 很“撩”的汽車服務營銷背后的隱藏技能

2020.03.12

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客服也可以幫你漲粉,這件事,以前真的沒想到過。

事情得從主流新能源汽車品牌的服務營銷穿測開始。因為工作的需要,我經常以神秘客戶的身份去體驗不同行業的服務和營銷。但對汽車行業的穿測于我卻是第一次。相比于其他行業,我對這個行業的印象唯有一字——“重”,重資產、很長的產品線和服務周期、超大面積的廠房、超級復雜的組織架構和車水馬龍的員工。除了車展上那些漂亮的車模,各種屏幕上渲染過的靚車圖片,你必須得承認汽車行業是一個非常龐大而復雜的工業體系。你很難將它與“有趣”二字連在一起。

打了20多個品牌的客服電話、登陸了20多個品牌網站、瀏覽了20多個公眾號、穿測了20多個品牌APP,還去了4S……發現竟然汽車行業也有那些很“撩”的操作。


有幾家車企在客戶體驗上脫穎而出,作為消費者的我們甘愿陷入他們“溫柔的陷阱”。我認為他們是做對了這三點,才有在服務和營銷上的一試即出彩的贏面。


明確的目標市場和消費客群定位

這涉及到汽車品牌在營銷和服務頂層設計的工作質量。我們的目標市場和客群必須非常明確,只有在定位明確目標清晰的情況下,通過聚焦資源進行這些客戶多維度特征的深度洞察和行為偏好的準確預判,并將這些理解和洞察運用到極致,制定有效的品牌、營銷和服務規劃和相應的溝通、傳遞策略和相應的執行管控過程。我們不能脫離頂層的設計和規劃而單單只談營銷或服務本身,一切都有因果。所有上層設計和策略上的不明確,最終都將導致執行過程的混沌或毫無特色,最終都沒有辦法把該凸顯出差異化的營銷或服務工作做到極致。

“失之毫厘,謬以千里”,一開始的混沌,通過多環節的鏈條傳輸會有衰減并產生誤差,自然在消費者更難感受到你的特別。定位本身是一個動態微調的過程,因為消費者本身存在代際變化并受周圍大環境各類因素的影響。但是只要定位是明確的,便可利用實踐來不斷檢驗和印證并動態微調迭代以長期適應市場,既有連續性又有變化,貼合消費者自身和需求變化的節奏。



構建觸達、銷售、服務一體化的全生命周期互動體系

在傳統的做法中,我們往往傾向于把服務渠道和營銷渠道,把服務部門和營銷部門進行嚴格區隔。這從很多汽車品牌的客服熱線IVR設置和線上線下體驗缺乏有效銜接這兩點就可以很明顯地看出。在汽車行業,很多客服中心依然僅僅是作為一個售后部門而存在,功能非常簡單,比如緊急救援、簡單咨詢等。而在一些相對先鋒的品牌中,客服的功能相對豐富,個別企業在服務營銷融合上也做的比較好。這應該是和這些品牌本身在服務營銷上的開放理念和認知分不開。


目前大部分汽車品牌的銷售基本兩種模式,依賴經銷商渠道或自有直銷渠道加經銷商渠道的模式,但因為汽車本身產品復雜,又是一般是家庭中僅次于房地產的第二重要固定資產,其本身交易目前來說是脫離不了線下的,所以現在的大部分做法都是線上吸引客戶,然后引流到線下的門店。


對消費者而言,并不區隔到底是銷售環節或者服務環節,對他來說,都是需要被滿足的需求。很多在品牌看來是銷售的行為,在客戶看來反而是服務。在被圈養的例子當中,我認為那是明顯的銷售服務化。我被邀請到一個有意向的購車群里面,關于這個品牌的所有信息和問題,都可以在里面得到解答。我也可以和里面的車友互相交流。他以服務的性質,站在消費者的角度給你提供更好的車方面的建議、團購保險的建議、各類優惠購車的資訊等,這是一個銷售和服務融合的團隊化專業運營。所以在數字化的服務營銷過程中,我們要強調的是從客戶角度出發去滿足客戶的需求,來實現深度的互動并讓對方產生信任感,而不是通過主觀的人為的工作區隔去給客戶制造出隔閡感。



建立自有渠道為核心的流量平臺和導流體系,進行私域流量的運營

之前線上通過各類數字廣告平臺/行業平臺引流,線下直接到達4S店由專人跟蹤,這是一個正常不過的模式。但是因為渠道規劃上的不同,將導致兩種不同的結果:一種是建立自有渠道為核心的流量平臺和導流體系,在長期運營的過程中,利用自有平臺開展流量存儲和運營,并逐漸建構起自有的存量和增量市場開拓方式;另一種是沒有自有平臺,完全依賴于廣告平臺或服務商,隨著流量價格日益高漲,感覺引流費用不堪重負,難以長久。


私域流量運營現在很盛行,但是究竟怎么做。除了我們拿重金購買的流量之外,其實所有跟你互動過的客戶都是非常好的流量。比如撥打過我們熱線的客戶或潛在客戶,我們有和他們互動、交易和服務的各類數據,這些都可作為存量、增量開發的依據之一。充分利用各類渠道和活動,開展客戶的連接,這個是大家都在做的,但是各種連接的數據,怎么采集回來匯聚到一處,我們必然要在渠道和平臺規劃上有前瞻性的考慮。


渠道和平臺如何規劃,本文有后續,敬請期待。

The End
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